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巴奴进军一线城市,如何凭一片毛肚赢得市场

2018-12-06 09:45来源:中国新闻网

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  巴奴北京首店落地悠唐购物广场。从5月16日试营业一周,翻台率达700%,在大众点评上,跃居朝阳区火锅第一名。

  毫无疑问,巴奴悠唐店成为北京吃货的打卡新去处,当然也吸引了不少行业人前去打探,那么巴奴火爆背后的秘密是什么?

  毛肚

  成为北京消费者的最爱

  一切来得突然,其实是厚积薄发。

  巴奴创业17年,目前已在全国开设54家直营店,而北京首店开业标志着其正式进军一线市场。

  在“巴奴进京”的新闻发布会上,杜中兵更是亮出了12大“原创菜品”。

  如他所说,“创业17年巴奴持续推出原创新品,个个都是原创并在业内打响,个个有故事,不少成为行业爆品。”

  自2011年以来,巴奴围绕产品,进行了一系列的产品聚焦和升级,形成了以毛肚、菌汤为核心,以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。

  其中,乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”,由巴奴首推,并成为行业爆品。

巴奴进军一线城市,如何凭一片毛肚赢得市场

  特别是毛肚,巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类,毛肚也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。

  北京首店试营业的数据显示:北京消费者对火锅品类的特色菜品认知度较高,其中毛肚的点击率最高可以达到140%,而鲜鸭血、鲜鸭肠等爆品的点单率达到每人0.32份,较郑州每人0.25份高0.07。

  巴奴再升级

  产品、盛器、现榨果汁等都超预期

  北京首店是巴奴又一次的迭代升级,延续产品主义策略,用新品+服务打响的第一战。

  此前,巴奴的SLOGAN是“深入原产地,精选好食材”。而在北京,为了让毛肚更深入人心,巴奴提出了:“ 毛肚,火锅头牌菜,巴奴的招牌!因为巴奴,毛肚火遍全国!无毛肚,不火锅,巴奴毛肚火锅!”

  更突出品牌的核心诉求与张力。

  除了SLOGAN的迭代,巴奴也对产品进行了升级。

  比如毛肚,此前采用的盘子是近于三角形的盘子,这一次,采用了近似圆形的盘子。此前的三角形盘子衬托出精致,而这次的大盘子更大,有厚重感;盘子边有波浪感,又不失灵动。使头牌产品,更具认知。

巴奴进军一线城市,如何凭一片毛肚赢得市场

  比如新品番茄辣锅底,辣度弱于牛油辣,口味更加柔和适中。就是为消费者提供更多一种选择。

  除此之外,连锅的形状也由圆形改成了回字形,优化了顾客的体验。

  同时,巴奴也紧跟果饮潮流,推出现榨果汁。在门店显著的位置摆放了品类繁多的水果,现场制作鲜榨果汁,并采用较有质感的玻璃瓶盛放。从体验来说,都超预期。

  杜中兵说:2018年正式进京之后,我们更愿意做一个全新的参与者,把那些充分验证的好产品带给北京消费者。北京这个超级舞台不会只有一个主角,巴奴就把产品和特色做到极致,剩下的交给市场和消费者检阅。

  新消费趋势“加持”产品主义

  锋芒难挡

  巴奴在北京,初显锋芒:试营业1天,4星半;7天,五星;8天成为朝阳区火锅第一名。

巴奴进军一线城市,如何凭一片毛肚赢得市场

  这一切有点儿惊喜,而利好还在“加持”。

  首先,从火锅行业的大数据显示,毛肚、羊肉和牛肉已成最受欢迎的火锅菜品,其毛肚以37%占比成第一。而毛肚就是巴奴的招牌。

  其次,新消费趋势的变化,在客观上“力挺”了产品主义。

  2018年《中国餐饮报告》,通过对18大重点城市的数据分析,显示餐饮大趋势已经从“吃调料”时代,升级为“吃原料”时代,消费口味也正在从“刺激型”转向“品鲜型”。

  而巴奴在三年前就开始主打好食材。

  辣椒选自重庆石柱,花椒来自四川茂汶,野山菌来自云南深山,羔羊肉来自内蒙锡林郭勒盟大草原……甚至,巴奴把“深入原产地,精选好食材”的做法,变成自己的SLOGAN。

  除此之外,巴奴还在“生产工艺”上进行“保鲜”。

  毛肚作为品牌核心产品,巴奴把加工细分为12道工序,每个工序都有严格操作规范。为保证品质,巴奴使用纯净水而非普通自来水进行清洗、浸烫毛肚。所有产品出厂前都要进行样品化验,检验合格后方可出厂进入门店。

  如今,巴奴和西贝、九毛九、喜家德等一线品牌结成“产品主义”品牌圈,影响餐饮界回归产品,用好食材做出好味道。

  北京火锅业即将洗牌

  弱小品牌危险了

  很多人认为,“巴奴进京”是冲着海底捞来的。

  如果不看数据,弱小品牌谁都不会相信,巴奴PK海底捞,最后干掉的可能是自己。

  以郑州为例,巴奴和海底捞的PK,就是打打更健康;而结果,却是“消灭”了更多的弱小品牌。

  原本,郑州的火锅业野蛮生长,总规模有2700家。在巴奴PK海底捞的第一年里,有70%在亏损,30%的盈利。打到第二年,亏损面扩大到80%,仅有20%盈利。与此相反,巴奴和海底捞都扩大了市场份额。

巴奴进军一线城市,如何凭一片毛肚赢得市场

  目前在郑州,巴奴从1家店增加到22家店,海底捞也从4家店增加到20家店。

  除此之外,从客单价和翻台率上,巴奴和海底捞都在市场上一骑绝尘,至今没有看到可以相提并论的第三个品牌。

  再从全国市场来看,餐饮品牌集中度在逐年提高。不论强者之间是联合,还是竞争,都可能加速市场洗牌。

  更何况,大势所趋。

[责编:杨帆]

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