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杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

2017-09-12 15:13 来源:中青在线 
2017-09-12 15:13:27来源:中青在线作者:责任编辑:李超

  2017年7月,央视播出了一个三分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜,引起大量关注。与之相应的是另一组数据:今年上半年,小罐茶实现销售3亿元,预计全年将实现销售收入6-7亿元。小罐茶火了。

杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

小罐茶

  想到喝茶,很多人脑海中只有一种场景——几个人围坐在茶台旁,文火慢煮,经过少则几道、多则十几道工序后,举起茶杯,轻吹慢品。而事实上,这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少,中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加,或许中国需要再多一种茶和场景的选择。小罐茶的应运而生,也就不必惊讶了。

  营销好,产品就一定差?

  小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。

  和北京马连道上的众多茶店相比,小罐茶是个很年轻的品牌:2016年7月上市,至今不过一年时间;算上此前一年的市场验证期,不过两年;再加上自2012年开始的调研时间,杜国楹和他的团队进入茶业市场,最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传,也正是因为如此,小罐茶一宣传,很快点燃了消费热情。上市后的5个月,小罐茶销售突破1亿元,2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人,但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道,年销售额六七个亿,在国内茶企中,已经能够排进前列。从这点来看,小罐茶是一出生就风华正茂,一出手就给整个行业打了一剂强心针

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小罐茶线下店

  也有人不这么看:杜国楹和他的团队此前没做过茶,不懂茶,他们上来就在央视打广告,玩的是营销炒作那一套,不去好好做产品。“小罐茶,大师作”的slogan,短时间内能吸引眼球,长期来看无法持久。

  事实果真如此吗?如果只是简单粗暴的洗脑广告就能狂卖产品,岂不是只要有点资本,哪个企业都能做大做强?这显然不对。人们很容易忽略的事实是:营销做得好的企业,背后都有对人性需求的洞察。对于如何定位市场、找到目标用户,如何激发并满足其消费需求,高手自有一套打法。杜国楹能够连续创业成功,不可能是个只注重营销炒作的人。

  更重要的是,营销好,产品就一定差吗?马云曾评价雷军“会营销”,而雷军反复强调的是他对产品的极致追求。小米手机一出生就能够秒杀山寨机市场,打垮传统手机厂商,成为崛起最快的手机品牌,产品质量如果不过关,简直不可思议。在消费升级的浪潮下,质量不过关的产品即使再便宜,几乎都已没有市场,这已是一个普遍的共识。

  小罐茶的产品质量如何保证?对于这个考题,杜国楹倾注了近四年心血。

  在决定进入茶产业后,杜国楹就带领团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现,中国缺的不是好茶,而是好茶的认知标准:如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此,他们用近四年时间,行程40万公里,找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人,或是世代制茶大家,代表了中国制茶技艺的至高水准。

  由此开始,杜国楹团队开始搭建起小罐茶的产品体系:普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红,共八类茶品。这些茶叶的共同特点是:覆盖中国茶叶的主流品类,市场认知程度较高;产区、原料、加工工艺和成品质量,都是对全国各产区茶叶的优中之选。考虑到很多消费者并不懂茶,对小罐茶的选品水平可能不放心,杜国楹邀请制茶大师深度参与,小罐茶的每个单品,都有全国公认的制茶大师把关。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度,正是杜国楹所称的“精品主义”。

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小罐茶的精选原料

  譬如“小罐茶普洱熟茶”,精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配,采用中国普洱茶终身成就大师,原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披,含芽过半;冲泡时茶汤红浓明艳,陈香高显。

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小罐茶·精品好茶

  可以很清晰地看到,杜国楹团队打造的小罐茶,产品质量不仅毫无问题,而且从原料、采摘到加工、包装等的完整流程,都有严苛的标准控制,整体质量远胜大多数传统茶企。只要与杜国楹深入交流,就能感受到小罐茶对产品质量的极致追求。

  这种精品主义追求,放在整个茶业市场上来看,越发凸显其价值。

  千年茶文化VS原始茶产业

  爱喝茶的人都知道马连道,那是北京乃至全国闻名的茶城,汇聚了成千上万家茶企。这些茶企以几乎千篇一律的茶室、茶厅、茶台为基本布局,四周墙壁上放满了眼花缭乱的茶叶包装盒,再点缀些许茶文化典故,不同的仅在于店面的大小和装修的豪华程度。

  不常逛茶城的人很难辨别孰优孰劣——每家店的销售人员都会告诉你,他家的茶源自哪里,品质如何优良,喝茶应当如何讲究,脸上的笑容也似曾相识,你很难知道自己的茶叶到底买得值不值;常去的人则有固定场所,他们对不太透明的茶叶价格习以为常,能够从熟悉的茶商手中拿到“好货”,但对于他不了解的茶种,同样也会十分纳闷。但对于普通人来说,这就十分费力了——茶叶的品种和工艺太复杂了,想要弄个大概明白,就得花个一年半载。对各类茶都能精通?这是行业专家都不敢打保票的事。

  这就是千年茶文化下的茶产业现状,仍处于原始发展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史,全国各地都有种植区,种植总规模不可谓不大,但这种规模基础并未孕育出强势的全国性品牌。究其原因,主要是茶产业的各个环节极度分散,难以整合——

  从品种来看,即使粗略划分,中国茶的细分品种也多达2000多种,更不要谈划分方法本身就很多样化了。无论从哪个角度看,中国茶的SKU都太复杂,难以统一;

  这还只是品种,加工工艺的区别同样复杂。茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同……都会带来品质的差别;

  茶叶的种植,至今仍然带有小农经济的明显色彩。全国各地小农竞相种茶的结果,是流通领域的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接采购,但茶农们习惯了各自为政,采购方需要一家家去谈。这既增加了沟通成本,更不利于统一渠道的建立。渠道的多层次化带来流通成本的差异,即使同一品种,不同采购商的拿货价也未必相同,价格难以透明化;

  由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。

  这么难做的市场,为什么一定要去做?为什么是现在去做?凭什么杜国楹能做?

  为什么一定要去做?本质上,杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文化历史悠久,早已凝练出深厚的茶文化,培养出广泛的喝茶用户群,而且生生不竭,每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌,集中度低,后来者有机会领先。

  为什么是现在去做?一方面,随着城市化进程的加速,中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构,在改革开放30多年后已明显瓦解。经济基础决定上层建筑,传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业,正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势,传统的茶产业正在迎来变革,无非是谁来引领变革,谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面,随着中国经济的转型升级,消费升级和互联网对各行业的改造,也为古老的茶产业变革,带来了新的市场机遇和升级工具。

  凭什么杜国楹能做?杜国楹经历过多个行业,多次成功,其背后已形成一套行之有效的方法论。譬如说作为茶产业的外行人,为了入行,杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区,和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流,了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况,这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称,前期在资金上的投入就有7000万。光以前期投入的时间而论,这个团队就撇清了只靠营销炒作挣快钱的投机嫌疑,入行的诚意是足够的;考虑到杜国楹为此投入的金钱,这个团队要做的,就一定不是小事。

杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

深入茶产区的杜国楹

  1973年出生的杜国楹如今不过44岁,在多次成功的创业经历中,人们记住他最多的不是会做产品,而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说,对于显而易见的成功案例,很多人不愿意或没有能力深入研究,看不透其中关键,只好归结于表面的炒作。小米如是,星巴克如是,小罐茶同样如是。

  我们很有兴趣,对小罐茶的整体打法一探究竟。

  升维思考,降维打击

  在科幻小说《三体》中,作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的毁灭性打击:以二维武器,对三维的地球世界进行整体降维,地球文明毫无反抗之力。这种思路启发了中国的企业家们,更被猎豹CEO傅盛称为“升维思考,降维打击”。

  小罐茶的崛起,是因为“升维思考,降维打击”吗?又是怎样进行升维思考、降维打击的?要弄清这个问题,必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签,是时候重新认识下他了。

  在复杂的商业世界中,要清楚梳理一个企业家的商业思维,最好的莫过于“听其言,观其行”。现象的背后隐藏着规律,言行的背后隐藏着思想。

  听其言,可以看到,杜国楹其人十分重视独立的深入思考,战略思维清晰:有人质疑小罐茶只是营销炒作,他的回应是“一般人只能看到成功的‘果’,看不到背后的‘因’”;说到思考力,他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方,都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样,你必须静下心来。如果大家都在那讨论,七嘴八舌,实际上都沉不下去”;说到企业各板块的重要性,他认为“营销是术,产品是道”,但和价值观相比,“产品是术,价值观才是道”,“一切事物升级到最后的时候,无用的东西(价值观)会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受:杜国楹的核心能力并非营销,而是系统的深度思考。他不仅是营销高手,更是战略家。

杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

杜国楹

  回到小罐茶,杜国楹的战略思维可以简化为:古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;用户的痛点要清楚,成本、效率、体验是影响消费的三大要素;等等。而这一切的核心,就是深度思考后的洞察力。

  听其言之后,应当观其行。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判,最好的莫过于对比其行动。

  譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,画出了三大主要消费场景——买、喝、送,梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察,杜国楹以具象化的八位茶文化大师,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。

  再譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说,精品与否是直接通过产品形象传递的,一个小小的包装,面对的是成千上万个消费者。这时候,产品包装直接与精品战略关联,包装就不是战术级细节,而是战略级细节。也正因此,杜国楹专门邀请日本知名设计师,历时近三年,修改13稿,最终才设计出了精致的铝制小罐包装;历时2年多,打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机,解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题;为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡,进行了3万次人工撕膜测试……

杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

小罐茶包装

  在知乎提问“如何评价小罐茶?”中,网友的回复堪称犀利:“小罐茶让我觉得最有野心的,就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物,的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候,那么它确实是个有野心的品牌。”

  还有对营销的洞察。和很多人认为的“投央视广告就是效果难测的烧钱”不同,杜国楹很明白自己在做什么。在精品定位下,新生的小罐茶要建立起鲜明的形象,获得市场关注,必须高举高打,迅速在目标人群中建立起高端认知,这才有了权威媒体央视的宣传。值得关注的是,杜国楹正在试图建立的是“小罐茶对古老茶产业的创新形象”,所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品,而是茶文化大师的集体出镜。“八位大师,敬你一杯中国好茶”,行业新标准悄然植入。

  和传统茶企的老板们不同,杜国楹的独特之处在于,他的创业坐标上始终有两个维度,一是通用型的用户洞察能力,二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时,都能做到既深入其中,又超脱其外;既能够专注专业,又能够自然跨界。和单一维度的行业人士相比,杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。

  也就是我们说的,“升维思考,降维打击”。

  中国需要什么样的小罐茶?

  马连道的茶店依然车水马龙,围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说,拿到一手货源,再在繁华地段开个店铺,依靠自然的人流揽客,也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承,传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下,在快节奏的现代社会中,在品牌化竞争的消费浪潮前,这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来,将会有更多的选择。

  同样是卖茶,近来火爆的“喜茶”则有所创新,提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装,更时尚的店铺装修,辅以社交媒体的营销传播,吸引年轻人参与,打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角,看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离,由此找到市场空白,给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶,不如说是在卖一种年轻时尚的文化,这是一种商业策略上的成功。

  “喜茶”这种模式并非孤例:前几年爆红的“黄太吉”、“雕爷牛腩”,也是互联网人在餐饮领域打造的网红店。他们都迎合了年轻人追求时尚的需求,但用户在尝鲜之后,在品牌的“酷”认知慢慢淡化之后,消费动机还是会回归到产品质量本身。中国茶产业的未来, “喜茶”们或许是一个选择。

  和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比,小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是:传统茶企是身在茶中,卖茶就是卖茶;“喜茶”是身在茶外,卖茶不是卖茶;小罐茶则是深入茶中,再跳出茶外,卖茶还是卖茶。

  杜国楹本人曾说过:“市面上的茶,有两个极端:一种是农产品思维做茶,只有品类,没有品牌,导致产品没有标准,消费者很难选择。一种是文化思维做茶,将茶做成了文化产品,高高在上,不接地气。”他认为,“茶首先应该是一个消费品,应该以消费品的思维去开发茶产品,要为消费者降低消费好茶的门槛,让消费者无需懂茶,也能简单方便的喝到真正的好茶。”

杜国楹VS小罐茶,升维思考,降维打击

小罐茶·简单方便喝好茶

  杜国楹不是个理想主义者,而是个有理想的现实主义者。他的理想既包括,通过对茶产业的优化升级,找到更适合当代国人生活习惯的喝茶方式,唤醒国人对中国茶的热爱;还包括:以小罐茶为引领,输出他的精品主义思维,打造“中国智造”的茶业篇,并通过商业革新,向世界输出中国的茶文化。

  杜国楹的这一理想,作为中国酒文化标签的茅台已经部分达成。杜国楹心心念念,要让小罐茶入驻全国各地的茅台销售点,除了现实的渠道考量外,或许还隐藏着他的野心和斗志——以茅台为目标,不断勉励自己,让世界爱上中国茶

图文新闻:       
[责任编辑:李超]

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